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모니터링 전략적 향상방안
텔레마케팅에서 콜센터의 통화품질 또는 텔레마케터 개인의 텔레커뮤니케이션 전문능력을 평가하는데 결정적인 역할을 하는 전화 모니터링과 이에 대한 향상방안에 대해 설명하고자 한다. 특히 전화 모니터링은 우리나라 실정에 알맞게 창안되거나 충분한 연구와 검토가 이루어지지 못한채 콜센터에 도입·적용되고 있어 필자로서는 항상 안타까운 분야였다. 따라서 모니터링에 대한 지식전달도 중요하지만 국내에서 전개되고 있는 모니터링에 대한 문제점, 개선점, 취약점을 중점적으로 지적하고 여기에 대한 대안 제시 중심으로 논고를 펼쳐보고자 한다.
문제점 도출과 현실직시
우선 모니터링업무 전개를 함에 있어서 가장 안타까운 것은 각 콜센터에서 벌어지고 있는 종합적인 고객상황대응능력과 직접 결부되어 운영하고 있는 모니터링이 본래의 취지를 충분하게 활용하지 못하고 있다는 것이다. 현재 우리나라의 콜센터 대부분은 모니터링 기법을 텔레마케터의 통화품질 능력을 제고한다는 취지 아래 일종의 텔레마케터 관리감독 수준의 평가측정 중심으로 전개되고 있다. 그러다 보니 대부분 모니터링이 지나치게 텔레마케터의 고객응대능력 업그레이드 중심으로 체크하고 있는 실정이다.
또한 모니터링 평가자의 자질과 역할에 대해서도 전문성, 신뢰성, 노우하우 측면에서 많은 회의를 가지게 된다. 이러한 상황에서 모니터링에 대한 국내에 대한 현실을 직시하자면 텔레마케팅에 대한 전문적인 교육이나 관리능력이 부족한 매니저나 관리자에게 마치 ‘황폐한 사막에서 당신이 직접 오아시스를 발견하든지 아니면 목이 마르지 않게 비상의 음료수를 미리 준비하든지 하여 갈증으로부터의 공포를 해결하라’라는 요구와 같다고 볼 수 있다.
모니터링 운영 목적과 평가방법의 개선
모니터링업무는 조직 내부적으로는 콜센터에 근무하는 텔레마케터의 고객상담의 질적능력을 종합평가함은 물론 대외적으로는 고객의 제품이나 서비스, 기업에 대한 신뢰와 만족도를 측정하고 평가하는 뜻있고 중요한 가치를 지니는 서비스 업그레이드 활동이라고 할 수 있다. 특히 최근에는 우리나라 콜센터가 대형화, 시스템화, 전문화, 집중화 되어 가는 경향이 높은 바 콜센터 종합모니터링 품질평가 중심으로 전문화 되어야 한다. 그러기 위해서는 모니터링 평가목적과 목표가 명확하고 구체화되어야 한다.
따라서 모니터링 평가는 텔레마케터 커뮤니케이션 평가, 콜센터 자체 통화품질 평가, 콜 센터 모니터링시스템관리능력 평가, 훈련 및 교육 평가, 제3의 전문기관에 의한 전문조사 평가(Sudden Monitoring), 고객에 대한 서비스 품격 평가 등으로 세분화하여 관리하면 효과적이다. 모니터링 업무를 지속적으로 운영하고 높은 성과와 통화품질의 개선을 도모하기 위해서는 우선 아래와 같은 항목에 대해 구체적인 목표와 관리방법에 대해 심사숙고하고 개선할 점을 찾아 구체적인 대안을 마련해 볼 필요가 있다.
모니터링 평가목적과 목표의 구체화
모니터링 평가범위 설정
모니터링 평가를 통한 통화품질, 품격서비스 개선방향의 구체화
모니터링 평가시스템 활용
모니터링 평가자의 역할과 자질
모니터링 결과에 대한 피드백
모니터링 평가에 대한 지표활용
텔레마케터 커뮤니케이션품질 평가시 고려 사항
텔레마케터의 커뮤니케이션품질 평가는 크게 인바운드 업무와 아웃바운드 업무를 중심으로 평가목적, 방법, 체크포인트를 달리 해야 한다. 물론 인바운드, 아웃바운드 혼합상황, 복합상황이 생겨나는 경우에는 인, 아웃바운드 동시상황처리 평가가 이루어져야 한다. 특히 인바운드 텔레마케팅에서는 텔레마케터의 성향 중 인성, 전화받는 태도, 음성·발성의 진지함과 정밀성, 친밀성, 인내력 정도를 중심으로 평가할 수 있다. 특히 고객의 질문이나 문의사항에 대해서는 상담의 본질에 대해 충분한 이해와 커뮤니케이션의 핵심사항이 이루어져야 한다.
반면 아웃바운드 텔레마케팅에서는 진취적 성격, 상품·서비스 전문지식의 전달, 고객설득능력, 경청과 공감 피드백, 상황대응능력을 중심으로 평가할 수 있어야 한다. 매니저나 수퍼바이저는 텔레마케터에 대한 모니터링 평가시에 다음과 같은 점을 종합적으로 고려하여 평가할 수 있도록 한다.
텔레마케터 인성자질(성격, 직업정신)
텔레마케터 업무성향 자질( 인바운드, 아웃바운드)
텔레마케터 음성, 발성적 자질(음성, 발음 기초자질)
텔레마케터 커뮤니케이션 용어 및 대화수준 자질(대화인격 및 수준)
텔레마케터 전문성 자질(제품, 서비스에 대한 설명과 대응)
텔레마케터 고급자질(복합상황대응능력, 컴프레인 처리능력, 고객설득능력)
텔레마케터 개인별 능력변화 과정 체크
콜센터 자체 통화품질 평가시 고려사항
콜센터 자체에서 통화품질을 평가하기 위한 모니터링업무는 텔레마케팅 자체의 업무개선을 넘어서서 보다 고객지향 중심의 서비스 개선적인 접근이 중요하다. 콜센터내에서 우선 모니터링을 실무적으로 접근하기 위해서는 서비스 제공 환경 즉, 시간경과 개념 관점에서 콜센터 접촉단계에서의 모니터링, 고객상담중의 모니터링, 고객상담결과에 대한 피드백 모니터링 등으로 구분하여 체크할 수 있어야 한다. 여기서 말하는 콜센터 자체 통화품질 평가는 콜센터시스템 자동화 평가, 통화회선처리 평가, 통화응답시간 평가, 상담수준, 통화원가관리 평가, 콜센터 매니저관리능력 평가 등으로 세분화할 수 있다.
콜센터 자체 통화품질 평가는 콜센터의 종합적인 품질을 개선하기 위해 모니터링을 평가하기 위한 하드적, 소프트적, 서비스적 품질에 대한 평가를 말한다. 콜센터는 콜처리와 고객상담의 집중력이 매우 강하고 동시다발적인 경우가 많다는 점을 간과해서는 아니된다. 콜센터의 하드적인 품질평가는 텔레마케터가 고객과 커뮤니케이션 하는데 있어서의 전화자동접속장치, 콜처리자동처리정도, 시간대별 콜소화 및 처리능력, 음성처리 및 녹취저장장치 처리에 대한 기술적, 데이터적 처리에 대한 평가를 말한다.
반면 콜센터의 소프트적인 통화품질 평가는 콜센터에 근무하는 텔레마케터의 근무 만족도를 말한다. 즉 콜센터 장비에 대한 숙련도, 텔레마케팅 업무 프로세스 이해와 상담활용, 하드장비와 접목하는 텔레마케터의 인간적인 커뮤케이션 접목능력 등을 평가할 수 있어야 한다. 최근에는 텔레마케팅 아웃소싱업무가 늘어나면서 통화에 대한 조회관련 업무관리량이 급격하게 늘어나고 있다. 통화일자, 통화시간, 상담원, 통화내용, 데이터베이스 처리신속성 등도 중요하게 작용한다.
·콜 센터 접촉단계에서의 통화품질
·고객상담 진행중의 통화품질
·고객상담 이후 사후관리적인 통화품질
·콜 센터 하드적, 장비적인 품질 및 처리능력 (시간대별 콜소화 및 처리능력, 음성처리 및 녹취저장장치 처리)
·콜 센터의 하드적 영향에 의한 소프트적인 처리능력
·하드장비와 접목하는 텔레마케터의 인간적인 커뮤케이션
·데이터적 처리에 대한 평가
주고객층이 요구하는 서비스 기회를 제공하라.
특히 아웃바운드 텔레마케팅을 성공으로 이끌려면 고객과의 관계개선이 빠른 집중 타겟 마케팅과 고객관계 개선 활동이 중요하다. 아웃바운드 텔레마케팅에서 고객집중마케팅의 특성을 살려 고객확보에 성공하기 위한 방안은 다음과 같다. 텔레마케터는 자신에게 주어진 고객 명단을 통해 주어진 시간에 가장 효과적인 고객관리와 컴퓨터 화면처리, 전화세일즈를 통해 행동의 시간취급 상품(서비스) 설명 등을 충분하게 활용하여 최고의 판매효율을 이끌어 낼 수 있어야 한다. 텔레마케팅을 활용한 고객확보는 다음과 같은 개념을 도입하여 실행하면다.
① 인간적인 요소와 신뢰성을 제공할 수 있는 테마를 만든다.
② 고객이 선호하는 인간형, 생활형 가치를 증대시킬 수 있는 테마를 제안한다.
③ 고객 개개인의 개인적인 생활을 충족시킬 수 있도록 한다.
④ 경쟁자에 비해 차별적인 테마를 제공하고 하고 이미지도 차별성을 시도한다.
⑤ 고객과의 인간적인 접촉을 통해 주고객층의 고충과 제안을 반영한다.
특히 고객의 생활패턴과 심리학적인 특성을 교차시켜 고객확보전략수립에 반영하면 고객확보가 더욱 쉬워진다.
텔레마케팅 프로군단을 스카웃하라.
텔레마케팅의 필수요소이면서 텔레마케팅 성공에 핵심적인 역할을 담당하는 것이 바로 유능한 텔레마케팅 전문인적자원의 보유와 활용이다. 고객과 기업의 1:1 관계에서 커뮤니케이션의 중추적 역할을 수행하는 직접적인 인력인 텔레마케팅 전문상담요원(텔레마케터)과 슈퍼바이저, 매니저 등 전문가와 유능한 텔레마케터를 동시에 보유하여야 고객설득 효과가 배가될 수 있다. 그 중에서도 고객접점에서 직접 상담업무를 진행하는 유능한 텔레마케터의 보유는 바로 텔레마케팅의 인적 경쟁력의 원천이 된다.
텔레마케터는 이제 단순하게 물건이나 서비스이용을 판매하거나 권유하는 판매사원이나 세일즈맨이 아니라 판촉행사는 물론 고객관리 및 고정고객 상담, 고객서비스를 개선하고 고객관리활동을 스스로 분석할 줄 아는 텔레마케팅서비스 전문요원이다. 또한 텔레마케터 채용과 운영이 늘어나면서 이들을 관리할 수 있는 슈퍼바이저나 매니저같은 고급전문인력의 수요도 급증하고 있다.
이동통신회사같이 시스템서비스 중심의 콜센터에서는 텔레마케터 30∼50명 범위에서 1명의 슈퍼바이저가 필요하지만 일반적으로 아웃바운드 텔레마케팅 형태의 조직에서는 텔레마케터 10∼25명 범위에서 1명의 슈퍼바이저가 필요하다. 이와 같은 텔레마케팅 전문요원이라는 직업은 전문적인 직업인으로서 빠른 속도로 자리잡아 가고 있다. 왜냐하면 기존의 세일즈 방법(DM 판촉, TV광고, 신문광고, 지역신문광고 등)이나 방문판매만으로는 판매촉진의 근본적인 한계를 가지고 있기 때문에 이것을 극복하는 데에는 이 업무를 직접 경험해 본 전문능력이 있어야 한다.
공격적인 성향의 고객까지도 설득·매료시킨다.
알고보면 고객의 특성은 주로 인구통계적, 지리적, 소득, 제품이나 서비스 선호도 등에 따라 달라진다.
그러나 오늘날 고객성향분석에서 결코 빼 놓을 수 없는 새로운 이슈는 바로 사회적 성향이나 국민적인 기질에 따라 상당하게 달라질 수 있다는 점이다.
텔레마케팅을 전개할 때에도 가장 어려운 상황 중의 하나가 우리나라 고객들의 상당수가 공격적인 성향을 띠고 있다는 것이다. 한국과 일본의 범죄통계자료의 비교에 의하면 인구 10만명당 고소·고발건수는 1997년 현재 한국이 1,156건으로 이웃 일본의 8.1건보다 무려 143배나 높다고 한다. 전체 피고소인수로는 한국이 51만 5,396명으로 일본의 1만 106명보다 50배가 많다. 고소를 제기한 사람이 한사람이라고 할 때 한국사람 중 100만명이 매년 몇 달씩을 고소·고발에 매달려 시간을 낭비하는 것이다.
게다가 이 중 81%는 무혐의나 불기소처분이 되는 고소사건이다. 예컨데 고소사건의 10중 8구는 무고라는 말이다. 이같은 통계는 우리나라 고객의 성향 중 대표적인 특징이 바로 공격적인 성향을 지니고 있다고 보아도 과장된 표현이 아니라는 것이다.
콜센터에서 근무하는 텔레마케터는 고객에게 무조건 화를 내서는 안되며, 고객의 공격에 맞대응해서는 안된다는 숭고한 고객존중 정신아래 때론 고양이 앞의 생쥐가 되는 꼴이 되고 만다. 텔레마케팅에 종사하는 분들이 고객상담의 전문성, 발전성을 기대하면서도 현실에서는 3D 업종 취급을 취급받을 수 있다.
이런 텔레마케터들이 고객을 설득시키고 매료시킬 수 있는 핵심적인 요소는 무엇일까?
텔레마케터들에게 성과달성, 모니터링에 대한 평가를 통해 커뮤니케이션 질만 향상시킬 것이 아니라 이들에게 필요한 동기부여, 학습기회 제공, 고객성향별로 대응할 수 있는 프로고객관리 응대 기법 등의심도있는 독창적인 학습과 응대실습(Role-playing)이 요구된다고 하겠다.
가망고객을 설득할 수 있는 고객접점(MOT)를 개선하라.
가망고객은 비록 지금은 고정고객이 아니지만 고객을 설득시킬 경우 의외로 고정고객으로 확보하기 쉬운 살아있는 데이터다. 따라서 고객의 접점을 개선하는 일도 결코 소홀할 수 없다.
일반적으로 고객접점을 향상시키기 위해서는 고객의 니즈를 먼저 파악하여야 한다. 고객의 입장에서 볼 때 자신의 니즈를 주로 경제성(가격차별성 또는 비교우위성, 편의성, 신뢰성, 선택성, 안정성, 정보성, 고정고객성) 등의 선택요소를 선택한다. 고객접점의 파악은 고객가치를 분별하여 접근하는 방법이 가장 높은 효과를 가지고 있다. 가망고객이 지니고 있는 가치를 정밀하게 조사하는 것은 매우 중요하다.
가망고객을 고객으로 흡입하는 적극적인 텔레세일즈 기법
잠재고객의 발굴을 위해서는 고객의 니즈에 부합하는 다양한 상품서비스 홍보전략의 추진이 필요하다.
차별화된 서비스의 홍보에 있어서 일반고객들은 위화감을 느낄 우려가 있으므로 합리적인 방법에 의해 잠재고객을 선정하고 다이렉트 메일 등 선별적인 홍보활동의 강화가 요구된다.
잠재고객의 범위를 정하였다면 실제로 텔레마케터들이 접촉해야 할 고객명단의 선정과 퇴출작업이 진행되어야 한다. 또한 접촉하는 고객들의 접촉일시, 접촉자, 접촉결과를 데이터베이스화하여 향후에도 재통화, 재시도할 수 있는 상황을 설정하는데 도움이 될 수 있도록 조처한다.
특히 특정 부서나 영업점의 고객개발은 목표고객 설정과 고객접근을 통한 [고객만들기], 고객과의 유대관계 강화를 통한 [고객으로 연결] 및 고객과의 유대심화를 통한 [고객고정화] 단계를 거쳐 이루어진다.
<참고자료> 가망고객의 속성 이해
① 가치속성
가망고객들은 어떠한 가치의 경험속성을 지니고 있으며 가치비중을 어디에 두고 있는가?
② 속성의 일치여부
가망고객들의 속성과 기존 고정고객들의 속성과 일치한가?
③ 차별적 가치
경쟁사에 비해 우리에게 어떠한 가치를 부여하고 있는가?
④ 혁신적인 가치
고객의 가치를 개선하기 위해 우리는 이들 가망고객에게 어떠한 혁신적인 가치를 베풀 수 있는가?
데이터베이스마케팅을 활용한 고객설득능력 향상
데이터베이스마케팅 활용목적은 다소 기법에 놓여진 마케팅환경, 전략전개 비중의 차이, 마케팅 조직의 능력에 따라 차이가 있을 수 있지만 다음과 같이 정리할 수 있다.
데이터베이스마케팅의 활용목적은 매우 다양하므로 선택의 폭이 매우 넓다. 또한 데이터베이스마케팅의 활용목적보다 데이터베이스마케팅 활용의 궁극적인 목표는 무엇인가에 대해 문제를 요구할 수 있다. 그것은 고객이탈방지 즉 고정고객화에 있다고 보면 큰 무리가 없다.
① DM송부, 판촉물 무료송부, 샘플이나 견본품 송부
② 고객에게 알림, 판촉, 이벤트판촉
③ 고객과의 관계개선
④ 고객서비스 개선·고객의 소리 청취
⑤ 판촉결과, 고객관리 성과 측정(앙케이트, 모니터링 등)
⑥ 고객정보 획득
⑦ 상품 및 서비스 믹스
⑧ 신규고객확보
⑨ 신제품판매, 틈새시장 진출
⑩ 제품 설정 작업
⑪ 우량고객 관리
⑫ 감사의 전화(happy call)
⑬ 고객이탈방지(=고정고객화)
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